La ceguera del ROAS en plataformas individuales
Tras las restricciones de privacidad de iOS 14+ y la desaparición progresiva de cookies de terceros, evaluar canales de forma aislada únicamente con una calculadora de roas general genera una distorsión peligrosa. Un cliente descubre tu marca en un vídeo de TikTok Ads, interactúa con un carrusel de Campañas en Meta Ads y finalmente busca tu marca en Google Ads (Shopping / Performance Max) para comprar.
Marketing Cost Ratio (eROAS %) = (Gasto Total en Marketing / Ingresos Totales) × 100
En ese recorrido, las tres plataformas se adjudican el 100% de la conversión en sus paneles internos. El MER (Marketing Efficiency Ratio) actúa como la única fuente de verdad (Single Source of Truth) para el Director de Marketing (CMO) y el CFO: confronta el dinero real depositado en el banco frente a la suma de todas las facturas publicitarias.
Benchmarks de MER para escalar marcas D2C y E-commerce
Dependiendo de la etapa de madurez de tu marca y del peso del tráfico orgánico o email marketing (Klaviyo), utiliza esta tabla para diagnosticar la salud de tu ecosistema omnicanal:
| MER (Blended ROAS) | % Gasto sobre Ventas (MCR) | Diagnóstico Financiero del Ecosistema |
|---|---|---|
| < 2,50x | > 40 % | Peligro de caja (Salvo SaaS o suscripciones con LTV a 12 meses muy alto). |
| 3,00x – 4,00x | 25 % – 33 % | Fase de Adquisición Activa (Tráfico frío dominante en marcas jóvenes). |
| 4,50x – 6,50x | 15 % – 22 % | Equilibrio Óptimo D2C (Crecimiento sostenido con alta rentabilidad neta). |
| > 7,50x | < 13 % | Conservador / Sub-inversión (Margen para escalar presupuestos en Top of Funnel). |
¿Qué diferencia hay entre el MER y el ROAS de plataforma?
El ROAS de plataforma (que mides en nuestra calculadora de roas general) solo contempla las ventas atribuidas a un canal específico como Meta o Google. El MER incluye el 100% de los ingresos de la tienda (orgánico, email, recurrentes y anuncios) divididos entre el gasto total de marketing.
¿Debo incluir el fee de mi agencia dentro del Gasto Total en Marketing del MER?
Para una contabilidad analítica estricta, sí debes sumar los honorarios de agencia y herramientas de atribución. Si deseas auditar específicamente el impacto del fee sobre el rendimiento de tus campañas, utiliza nuestra herramienta de True ROAS para agencias.
¿Qué es el aMER (Acquisition MER)?
El aMER divide únicamente los Ingresos de Nuevos Clientes (excluyendo recompras de clientes antiguos) entre el Gasto Total en Marketing. Es la métrica predilecta para evaluar la eficiencia real de tus campañas de prospección en frío.